Siempre me ha gustado explicarle a los clientes para los que he trabajado su imagen corporativa que un logotipo es como la ropa que te pones. Si no estas a gusto con ella, es probable que te haga sentir incómodo o incluso fuera de lugar en ciertas ocasiones.
En los negocios, como en muchos otros aspectos de la vida, la primera impresión es muy importante. Tu logotipo encabeza todo tu material de comunicación y, por tanto, es lo primero que verá el usuario que accede a tu página web o la persona con la que hablas en un evento y a quien le das tu tarjeta de visita, si es que eres de esos que aún usan tarjetas de visita (yo confieso que siempre llevo, aunque me suele quedar misteriosamente solo una en la cartera cada vez que la entrego).
Crear un logotipo es algo complejo que requiere de conocimientos tanto técnicos como de un factor algo oculto pero fundamental para alcanzar el éxito, como es la empatía. ¿Por qué? Muy sencillo, porque vas a vestir a otra persona con la ropa que debe llevar, pero también con la que quiere llevar y le hace sentirse a gusto.
Para quién es el logo
Por un lado está el proceso de documentación y análisis. Es imprescindible entender las particularidades del sector y sus potenciales clientes para poder crear un logo acorde a las necesidades de la marca. Para ello, entre otras cosas hay que investigar a los competidores y la imagen que estos proyectan. Todo influye y todo importa. Hay colores habituales en ciertos sectores que podemos usar o saltarnos, pero sería una temeridad desconocerlos. Por ejemplo, si trabajas la marca de una empresa de congelados verás que predomina el azul, cosa que parece muy lógica teniendo en cuenta que es un color frío. Sin embargo, otro color muy habitual (podríamos decir que es el típico actor secundario de este sector) es el rojo que, a priori, no parece que tenga tanto sentido como el otro puesto que es un color cálido. Con esta información, insisto, imprescindible, podríamos tomar decisiones en un sentido, el contrario o ninguno de ellos, pero esas decisiones estarían basadas en el conocimiento. Si estamos trabajando la marca para un producto congelado nos invitará a trabajar con azul, pero valoraremos la posibilidad de romper esa tendencia para distinguirnos de los demás. Evidentemente, si tomamos el camino complicado habrá algunos problemas asociados más difíciles de salvar.
Estupendo, ya nos hemos hecho una radiografía de lo que somos (o de lo que es nuestro cliente si estamos trabajando para un tercero). Debemos pensar ahora en las personas que verán ese logo y para ello hay que analizar quien compra o podría comprar ese producto o servicio.
Con toda esta información deberíamos estar preparados para lanzarnos a crear.
Qué es un logotipo (y qué no es un logotipo)
Hay diferentes tendencias, pero si te fijas, en los últimos años el concepto de síntesis se ha llevado al límite. Un logo es esencialmente eso, buscar la forma más sencilla que explique una marca, por compleja que esta sea. Lo que ha ocurrido con muchas empresas de un tiempo a esta parte es que han prescindido de toda representación gráfica más allá del puro texto. Es decir, han optado por el logotipo.
Es necesario abrir en este momento un paréntesis para explicar que un logotipo es verdaderamente una marca que se representa exclusivamente con tipografía. La explicación es necesaria porque el término se ha extendido de manera que llamamos logotipo a muchos que no lo son. En este sentido, podemos encontrar varios formatos y términos que conviene explicar.
Logotipo
Como decimos, una marca representada solo con tipografía.
Es el único recurso en este caso, por lo que algunas marcas optan por fuentes muy características.
Imagotipo
Combinación entre tipografía y uno o varios elementos gráficos.
Pueden y suelen existir aplicaciones separadas de estos elementos o con combinaciones de posición distintas.
Isotipo
Exclusivamente uno o varios elementos gráficos.
La ausencia de texto requiere de una marca potente detrás generalmente con un consolidado conocimiento de marca.
Isologo
Combinación entre tipografía y uno o varios elementos gráficos pero todo ello integrado en un solo elemento.
Es indivisible.
No te tortures intentando recordar estos términos porque es fácil que no los necesites jamás y quedará hasta algo raro si los usas fuera del entorno estrictamente profesional del branding, ¿no te parece?. Al final, todo el mundo dirá logotipo y nos entenderemos bien casi siempre.
Cómo debe ser el logo de tu empresa
Lo más lógico y habitual es que sea sencillo. Lo más sintético posible. Si eres capaz de conseguir que la gente asuma que tú o tu marca sois un cuadrado, y cuando ven un cuadrado allá dónde esté se acuerdan de ti, habrás logrado la cuadratura del círculo. Cualquier forma sencilla es perfecta, pero cuanto más sencilla más usada. Por eso, si una marca logra que un triángulo verde le represente será difícil que lo cambie por mucho tiempo que pase. Supongo que sabes a qué me refiero.
Debe ser sintético
¿Ya lo he dicho? Asumámoslo, sintetizar no es fácil. Implica prescindir de todo lo accesorio y esto requiere de un esfuerzo que a veces obliga a eliminar opciones. Si es sintético, será probablemente tan sencillo como para ser fácil de recordar por la gente. La síntesis es importante sobre todo hoy, que vamos a ver reproducido nuestro logo en pantallas de todo tipo y donde la navegación móvil se impone (con las evidentes limitaciones de tamaño que esto implica).
Tener colores planos
Como normal general, debemos usar colores planos y el menor número posible de muestras. Evidentemente hay casos en los que no solo es recomendable saltarse este consejo, sino necesario. Existen infinidad de ejemplos de identidad visual asociados a la variedad de colores, de manera que no podríamos plantear un logo para ellos que no incorporara esa diversidad tonal.
Usar una sola tipografía
En cuanto a las tipografías, es altamente recomendable no usar más de una (aunque siempre hay casos concretos que puedan servir de ejemplo para lo contrario). Es aconsejable que sea propia, creada para esa marca de manera concreta.
El espacio cuenta tanto como la mancha
Un logo se reproduce después en infinidad de formatos y tamaños. Por eso es muy importante trabajar estudiando cómo se ve al reducirlo o ampliarlo. Al hacerlo nos daremos cuenta de que si no manejamos bien los huecos entre elementos, ya sean letras o gráficos, esto generará algunos problemas de visualización y compensación entre ellos.
Debe ser legible
Ojo, esto es crítico. Un logo que tiene tipografía está pensado para ser leído. En diseño aplicado a comunicación, en general la premisa fundamental es que cumpla precisamente esa función, la de comunicación. Esto vale para un logo, para el catálogo de productos de una página web o para el flyer que anuncia un concierto. Si no se lee de manera clara el mensaje que se pretende transmitir, el producto es inservible o, al menos, está limitando sus posibilidades de comunicación, que al final es para lo que se crea. Si en ese flyer ponemos la dirección tan pequeña que no se aprecia la gente no ira a nuestro concierto o tendrá que usar otros elementos de comunicación para encontrar la ubicación, lo cual es evidentemente un fracaso. Un logo, igual. Prescindamos por tanto de fotos de fondo, sombras o cualquier otro efecto que dificulte la legibilidad.
Tiene que ser vectorial
Esto no es una sugerencia, es una necesidad. La cantidad de formatos distintos en los que aparecerá nuestro logo implica que pueda redimensionarse sin perder calidad y poderse reproducir convenientemente impreso a cualquier tamaño y número de tintas. Para ello es necesario que lo construyamos con herramientas que nos permitan obtener una forma vectorial. Luego hablaremos un poco más en detalle sobre esto.
Un profesional te orientará y será capaz de evitar problemas futuros de reproducción de tu logo.
Quién debe hacer un logotipo
Vale, te estamos contando como hacer un logo, pero sería una imprudencia no recomendarte contratar a un profesional. Piensa que hay gente formada y con experiencia en esto y eso es un valor añadido fundamental. Una persona que conoce la teoría del color, que sabe de tipografía y que ha batallado con los casi infinitos problemas que pueden surgir a la hora de llevar nuestros materiales de comunicación a imprenta, o serigrafía, rotulación, subirlos a nuestra página web, app, o cualquier formato por nuevo o antiguo que pueda resultar, y acostumbrada a trabajar con software específico y profesional, va a ser capaz de afrontar cualquier proyecto con más y mejor criterio. No podemos olvidarnos de esto.
Si te decides a contratar a alguien, revisa su porfolio antes de hacerlo. Eso te dará una pista del resultado que puedes obtener en tu caso. Como en cualquier sector, hay personas con más o menos talento de manera que usa su catálogo para descifrar si te pones en las manos adecuadas.
Cómo hacer un logotipo
¿No quieres contratar? Vamos a remangarnos y a ponernos manos a la obra.
Primero debes saber dónde construir tu logo. Las potentes herramientas de Adobe te permiten trabajar formas vectoriales. Illustrator parece la opción más adecuada y, aunque InDesign no es exactamente para esto, también sirve perfectamente (de hecho, personalmente me resulta más agradable). Si eres de los que están al día, seguro que valoras opciones como Adobe XD o su magnífico competidor Sketch. Hay muchas más opciones, utiliza el software que te resulte más cómodo o con el que suelas trabajar, pero recuerda, el resultado debe ser vectorial, así que el programa debe permitírtelo.
A veces una idea es tan buena que solo requiere de una buena ejecución. Si tienes algo original en mente, trabájalo hasta conseguir un resultado a la altura.
Crea una primera versión y, sin eliminarla, cópiala y evoluciona la segunda. Sobre la segunda haz lo mismo, duplícala de nuevo y trabaja sobre esta. Tendrás como resultado un documento con toda la evolución de tu logo.
Intenta que tu logo se componga, como explicamos antes, de formas sencillas.
Es posible que llegues a una conclusión rápidamente o bien que te lleve tiempo. En cualquiera de los casos, date un margen de un par de días una vez que hayas terminado porque es una labor que satura nuestro criterio y llega un momento en que no somos objetivos. Puedes pedir opinión en este momento pero es importante que, una vez que llegues a este punto dejes el logo reposar. No lo mires en ese tiempo. Cuando vuelvas a verlo tendrás la mente mucho más fresca y podrás sacar conclusiones más acertadas.Si crees que tienes una gran idea entre manos pero es lo primero que te vino a la cabeza, ten por seguro que alguien ya lo creo antes que tú.
Si estás trabajando para un cliente la cosa se complica un poco. Ya no se trata de convencerte a ti mismo, sino a un tercero. Y a veces, casi siempre, en el cliente hay varias personas opinando lo que complica aún más la operación. Habrá condicionantes técnicos que debas cumplir y esos son ineludibles, pero es en este punto donde entra en juego la empatía de la que hablábamos al principio. Tendrás que entender cómo debes vestir a esa empresa y para ello deberás poner de acuerdo a varias personas. El punto central entre ellas suele ser acertado aunque a veces hay condicionantes jerárquicos asociados que harán que algunas tengan más peso en la decisión. Además, es posible que te reúnas con uno o dos representantes de la compañía y no llegues ni a conocer a otros que sean incluso más determinantes para entender lo que la empresa quiere. ¿A que no suena nada sencillo?
Es que no lo es. Por eso, cuando veo ciertas cantidades que se cobran por crear un logo me llevo las manos a la cabeza porque no darían ni para pagar una hora de trabajo y este es un proceso serio que a veces lleva semanas o meses, según la dimensión y la repercusión que vaya a tener esa marca.
Define unas pautas a seguir y hazlo teniendo en cuenta que en muchas ocasiones el cliente querrá poner su creatividad en juego a través de tus manos. Por eso, limita el número de ajustes que harás en el logo por contrato antes de empezar a trabajar. Esto es muy importante porque de otra manera estarás expuesto a infinitos cambios hasta que a la otra persona o grupo de personas les parezca que el resultado es apropiado. Es frustrante para las dos partes.
Dónde se verá expuesto el logotipo
En un mundo tan global como el actual es importante tener en cuenta aspectos que en otras épocas eran menos críticos porque los productos no siempre tenían recorrido internacional. El blanco no tiene el mismo significado en España que en China y la representación de una vaca se interpretará de una manera muy distinta en India. Investiga dónde se usará el logo para poder estudiar todos estos condicionantes.
Conclusión
Tu logo debe representarte, definirte y además tiene que hacerlo por un tiempo. Si evitamos modas efímeras ya estaremos consiguiendo que nos dure más de un año así que olvídate de tendencias estacionales o pasajeras. Evidentemente, si ha sido diseñado por Salvador Dali, como en el caso de Chupa Chups, será mucho más complicado evolucionarlo (aunque en los 80 este logo ya cambió sustancialmente con respecto a aquella versión del artista de Figueras) por el valor que aporta una figura como esta a una marca. Si necesitas inspiración, podemos hablar de logos representativos en España que son capaces de sobrevivir incluso a algunas de las empresas que han representado, José María Cruz Novillo y Alberto Corazón son dos de los exponentes que han marcado nuestro entorno. No tengas duda, has visto, conoces y recuerdas cientos de logos creados por ellos.
Hoy vemos como los profesionales resuelven cuestiones relativas al aspecto formal de maneras creativas y diferentes lo que abre un poco más el espacio para crear. Por ejemplo, antes tu logo se debía identificar con un color concreto pero hoy en día algunas marcas optan por variarlo utilizando aplicaciones similares pero con diferentes colores (concretos y definidos en el manual de imagen, pero más de uno).
Otra manera de adaptarse a los nuevos tiempos es, teniendo en cuenta la variedad de dispositivos y formatos, la reducción de elementos por tamaño. Es muy interesante esta tendencia que consigue mantener unidad usando aplicaciones que varían formalmente.
Incluso algunas marcas se atreven a modificar el tracking u otros valores de su tipografía teniendo en cuenta el tamaño.
Es, por tanto, la manera del sector de adaptar su lenguaje a las necesidades con el fin de comunicar de la mejor manera en cada uno de los variables escenarios.
Así que, tanto si finalmente te lanzas a crear tu logo como si te vas a dedicar profesionalmente a la aventura de conseguir clientes a los que crearles el suyo, no olvides los consejos que te dejo en el post.
