Las publicaciones que se realizan en una Página de Facebook no van a ser vistas por todos los usuarios que la siguen. Lo normal es que sólo sean mostradas a un pequeño porcentaje de los seguidores, por eso es importante entender cómo funciona el algoritmo que utiliza Facebook para ordenar las publicaciones en el timeline de los usuarios.
El algoritmo de Facebook cambia constantemente para ordenar los contenidos que muestra a cada usuario.
La red social estima que cada vez que un usuario se conecta a su perfil podría encontrarse con una media de 1 500 nuevos contenidos publicados por sus amigos y por las empresas, instituciones, medios de comunicación… a los que sigue.
Sería imposible que pudiera consumir todos ellos, por lo que Facebook asume el rol de «ordenarlos» para que en primer lugar le sean mostrados aquellos que podrían interesarle más. No es que algunos contenidos no aparezcan, en realidad se exhiben todos, pero aquellos que quedan ordenados en las posiciones más bajas es posible que nunca sean vistos por los usuarios si no hacen suficientemente scroll.
Además de «ayudar» a los usuarios a encontrar fácilmente el contenido que les resulta relevante y que no se pierdan aquel que pudiera ser de su interés, aunque fuese publicado hace días, Facebook también mejora con esta selección sus estadísticas de uso. Al mostrar «lo que el usuario quiere» aumenta el número de interacciones y el tiempo de permanencia en la plataforma… lo que se traduce en que la compañía también puede incrementar sus ingresos publicitarios.
De todas maneras, hay que reconocer que si todas las novedades que maneja la red social para cada usuario no fueran clasificadas y los contenidos se mostrasen en orden cronológico, muchas publicaciones interesantes quedarían soterradas bajo un aluvión de actualizaciones nuevas. Eso, a la larga, supondría una disminución del número de historias que leen los usuarios.
Qué variables tiene en cuenta el algoritmo de Facebook
¿Qué tiene en cuenta Facebook para llevar a cabo esa «curación» de contenidos? Su algoritmo considera numerosas variables y, además, no sigue los mismos criterios para todos los usuarios, sino que la selección es personalizada y va mejorándose con el uso que hagan de la plataforma. Por ejemplo, cuando un usuario indica que un contenido «le gusta», está reconociendo que ese tipo de contenido le resulta relevante y, en principio, podría estar interesado en ver más publicaciones similares o más publicaciones de la persona o marca que lo ha compartido. Por el contrario, si oculta una información, está demostrando que no tiene interés en ese tipo de actualizaciones.
Cada vez que un usuario entra a Facebook, el algoritmo reordena las publicaciones que le va a mostrar otorgándole una puntuación a cada una de ellas. Así, las mejor valoradas serán aquellas que se le muestren en primer lugar. En un principio estas son las variables que considera el algoritmo en base a las indicaciones que le proporcionan los usuarios:
– La frecuencia con la que interactúa con la página: el número de veces que la visita, que da «me gusta» o concede otra reacción a sus contenidos, que los comenta, que los comparte…
– El número de interacciones que recibe una publicación en concreto, tanto por parte de las personas con las que está conectado como del público general de Facebook.
– La cantidad de interacciones mantenidas con ese tipo de publicaciones en el pasado.
Los valores primordiales en el algoritmo de Facebook
Además de estas consideraciones «generales» respecto al comportamiento del usuario, Facebook introduce cambios constantemente a su algoritmo para mejorar la manera en la que ordena los contenidos que muestra. Es necesario estar muy atento a estas novedades y adaptar la estrategia. Sin embargo, hay que reconocer que muchas de estas nuevas variables perjudican claramente a las páginas corporativas. De hecho, en los últimos años han visto cómo el alcance de sus publicaciones ha descendido bruscamente y sus gestores tienen que recurrir a opciones de pago para lograr que los contenidos sean más visibles en la plataforma.
La razón de esta situación se encuentra en un cambio que introdujo Facebook en el verano de 2016. Desde entonces, además de tener en cuenta los gustos y acciones de los usuarios, también entran en juego otras variables fijas. Por ejemplo, se otorga más valor a las publicaciones realizadas por los amigos y familiares que a las que comparten las páginas de empresa, teniendo en cuenta una serie de valores primordiales. ¿Cuáles son esos valores fundamentales a los que se refiere Facebook?
– Amigos y familia primero. Las publicaciones de los contactos tendrán una puntuación mayor por parte del algoritmo.
– Una plataforma para todas las ideas. Se valorarán más las publicaciones que tengan más interacciones.
– Comunicación real. Posicionarán mejor los contenidos que generen más conversación.
– Tú controlas tu experiencia. Lo que los usuarios señalen que quieren ver o no también será tenido en cuenta por el algoritmo.
– Iteración constante. Es decir, el algoritmo irá mejorándose constantemente.
Cambios en el algoritmo de Facebook
Desde hace unos años, Facebook no hace más que cambiar su algoritmo e incluir nuevas apreciaciones y variables en la manera en la que ordena el feed de actualizaciones de cada usuario. Por ejemplo, al cumplirse en febrero de 2017 el primer aniversario de la llegada oficial de las reacciones (los botones de «me encanta», «me entristece», «me sorprende»…) Facebook confirmó que el algoritmo pasaba a considerar más relevantes las publicaciones que obtuvieran una reacción que las que registraran un simple «me gusta».
Eso sí, la red social no tiene en cuenta si la reacción seleccionada por el usuario es positiva (por ejemplo, «me encanta») o negativa («me entristece») sino que, por el momento, valora todas las emociones por igual a la hora de considerarlas para el posicionamiento.
Muchas de las modificaciones que ha introducido recientemente Facebook en su algoritmo tienen que ver con la proliferación de las noticias falsas (fake news) y su lucha contra el clickbait, penalizando la búsqueda del clic fácil con titulares sensacionalistas o engañosos. En este sentido, la red social valora la calidad de una página, y si la considera baja muestra considerablemente menos sus publicaciones.
Cómo mide Facebook la calidad de una Página
¿Cómo mide Facebook la calidad de una página? En primer lugar, considera un aspecto técnico: el tiempo de carga de la web, concediendo más importancia a la versión móvil[4], algo que también hace Google a la hora de ordenar los resultados que arroja cuando se produce una búsqueda en Internet.
La red social analiza el dispositivo que utiliza el usuario, así como su conexión a Internet, y organiza la cronología para que aparezcan antes los enlaces que llevan a contenidos que tardarían poco en cargarse. Por ejemplo, si el usuario se encuentra en una zona de escasa conectividad o baja cobertura, posiblemente se le muestren menos vídeos en primer lugar.
Por otra parte, el algoritmo valora que los titulares de las publicaciones que se comparten reflejen lo que el usuario se encontrará en el interior del contenido. Así, condena expresamente a las páginas que producen decepción y solicita, tanto a empresas como a medios de comunicación, que utilicen títulos que cumplan las expectativas y no fomenten el denominado clickbait con textos del estilo de «No creerás lo que pasó después».
Pero además, Facebook da mucha importancia a la calidad de lo que se comparte. La compañía penaliza desde mayo de 2017 que se publiquen enlaces de baja calidad, que dirijan a páginas web que ofrecen muy poco contenido o demasiados formatos publicitarios, a las que considera como spam.
El algoritmo de Facebook para imágenes y vídeos
Estas medidas no sólo afectan a las publicaciones con enlaces sino también a los elementos audiovisuales (fotografías en Facebook y vídeos). En este sentido, desde principios de 2017, Facebook tiene en cuenta el porcentaje de finalización de los vídeos y considera que cuanto más tiempo se ha visualizado uno, más relevante es para los usuarios.
Además, también penaliza aquellas páginas que publican fotografías con un icono de «play» falso, simulando que son vídeos, y también las que realizan falsas retransmisiones en directo. Esto es algo que muchas compañías utilizaban para lanzar encuestas animadas y pedir a los usuarios que se pronunciaran sobre un tema eligiendo una reacción: «me encanta», «me entristece», etc.
En la misma línea, la compañía también registró otro cambio en el algoritmo en diciembre de 2017 y pasó a penalizar las publicaciones de empresas que solicitan expresamente el «me gusta» de los usuarios. También que publiquen los mismos vídeos virales una y otra vez sólo porque muchos usuarios los comparten. Según Facebook, ésta es una práctica que siguen algunas páginas para ganar alcance pero que incrementa el número de veces que los usuarios marcan el contenido como «irrelevante» o «spam».
