No cabe duda de que el 2023 exigirá toda nuestra atención.
Los retos y las disrupciones que han traído la pandemia, las tensiones geopolíticas y la incertidumbre económica harán del 2023 un año como ningún otro.
Sin embargo, las empresas no pueden poner en pausa su planificación para el 2023 y ver qué rumbo toman los acontecimientos antes de actuar. Para seguir creciendo (y sobreviviendo), los líderes empresariales tiene que poner en práctica sus estrategias ahora. Y el marketing tiene un papel crucial en este proceso.
He preguntado a varios líderes de Google cuáles son sus predicciones sobre las principales tendencias de marketing digital del 2023, con la idea de ayudar a tu empresa a encontrar algo de claridad en medio de tanta incertidumbre y a seguir avanzando con plena confianza. Espero que sus insights te sirvan de guía ahora que se acerca el nuevo año.
Planificación de medios más inclusiva
El sector de la publicidad se ha centrado mucho en ofrecer creatividades más inclusivas en los últimos años. Ahora esta iniciativa también se aplica a la planificación de medios. No solo es importante que las personas vean y escuchen a otras personas como ellas, sino también que lo hagan en entornos que les resulten familiares. Este último aspecto es crucial.
Los sesgos involuntarios pueden ser un obstáculo en las planificaciones de medios inclusivas. Para que los anunciantes conecten realmente con distintas audiencias, necesitan corregir estos sesgos y adaptarse al contenido que consumen sus audiencias en toda su expresión.
Este año hemos visto a anunciantes como Domino’s y Diageo evaluar de manera crítica su selección de emplazamientos multimedia y tomar medidas para mostrar su contenido en una mayor variedad de momentos, con el objetivo de conectar mejor con toda su audiencia. Para ello, quitaron las exclusiones de temas y palabras clave que contenían posibles sesgos e invirtieron de manera proactiva en voces y editores acreditados y escogidos meticulosamente.
En el 2023 las marcas deberían hacer auditorías de sus planes de medios. Plantéate si tu mix de canales y editores llega a toda tu audiencia objetivo y busca los posibles sesgos de las exclusiones de temas y palabras clave. También puedes pensar en qué acciones afirmativas podrías llevar a cabo para apoyar de manera genuina a las voces y comunidades menos representadas.
Publicidad comprometida con una causa
Muchas personas llevan un tiempo dando prioridad a la sostenibilidad y quieren que las marcas las ayuden a que las decisiones sostenibles sean más fáciles de tomar. Ahora más que nunca, también esperan que las organizaciones tengan un impacto positivo en la sociedad y conviertan sus promesas en acciones. En respuesta a estas peticiones, hemos observado que las marcas están pasando de simplemente buscar maneras de minimizar su impacto medioambiental a centrarse en un propósito más ambicioso. Están desempeñando una función más activa a la hora de destacar causas importantes y animar a las personas a pasar a la acción.
Por ejemplo, Sheba, una marca de comida para gatos, se ha propuesto salvar a los peces de todo el mundo y, para conseguirlo, ha usado una innovadora campaña publicitaria. Su equipo ha lanzado el programa más grande del mundo para restaurar arrecifes de coral, que consiste en una serie de vídeos sobre el trabajo que están haciendo. Los ingresos publicitarios de los vídeos en YouTube se destinan a financiar la campaña.
Para otras marcas, la causa que defienden es su razón de ser. La empresa francesa Back Market hizo suyo el mantra de “reutilizar, reducir y reciclar” en respuesta a la cantidad de residuos electrónicos que genera la sociedad. Crearon una economía circular con su mercado online de dispositivos tecnológicos reacondicionados para reducir la huella ambiental de su sector. Sus anuncios transmiten este propósito con mucho ingenio.
Sin embargo, no es aceptable el “lavado de imagen” de la empresa con la excusa de defender una causa en su publicidad alineada con un propósito de este tipo. El compromiso con las causas debe ser auténtico y a largo plazo, y debe estar respaldado por acciones, no solo por palabras.
Privacidad y tranquilidad
En el incierto y competitivo mercado que traerá el 2023, a las empresas no les queda otra que diferenciarse. Tendrán que demostrar sus valores para retener a sus clientes y conseguir nuevos. Ahora que las personas gestionan su rutina diaria online más que nunca, la privacidad en Internet cobra una importancia sin precedentes.
El año pasado encuestamos a más de 7000 europeos y observamos que, cuando las marcas respetan la privacidad, sus anuncios rinden mejor. Este año hemos ido un paso más allá: hemos preguntado a 20.000 personas sobre las consecuencias de sus experiencias de privacidad, tanto buenas como malas.
Hemos descubierto que las experiencias de privacidad influyen en la confianza de los usuarios. También nos ha sorprendido el daño que pueden causar las malas experiencias de privacidad online. Para los consumidores, estas experiencias son casi tan perjudiciales como si les robaran sus datos y son motivo suficiente para que el 43 % de ellos se pase a otra marca.
Las experiencias online de los usuarios deben tener un nivel de privacidad que esté a la altura de sus expectativas, y las empresas que las proporcionen deben merecer la confianza de los clientes. En el 2023 ofrece a tus clientes todo lo que necesiten no solo para tener el control de sus datos, sino para sentir que lo tienen. Cuando los usuarios no tienen el control de sus datos, sospechan del marketing digital. Proporciona a tus clientes herramientas accesibles e intuitivas con las que puedan gestionar su privacidad siempre que quieran.
Es el mundo de la generación Z (el resto somos meros espectadores)
La generación Z es la primera en haber crecido con Internet desde pequeños, y su forma de interactuar y desenvolverse en la Red no deja de evolucionar. Las plataformas más importantes para esta generación son las más dinámicas y visuales, es decir, las que encuentran formas novedosas e innovadoras de adaptarse a sus necesidades, que cambian constantemente. La generación Z muestra dónde y cómo quiere interactuar usando las plataformas que más le importan.
Por estos motivos, nuestra última campaña dirigida a la generación Z promocionaba una nueva forma de buscar lo que vemos. “Encuentra lo que buscas” se centraba en las ventajas de la búsqueda visual, con la idea de ofrecer a esta audiencia tan centrada en ese medio una manera de buscar con la ayuda Google Lens cosas que no podían describir. Creamos diferentes vídeos inspirados en tendencias populares entre la generación Z, como la moda (botas de cowboy), distintos intereses (patines) o artistas (Aitch), y adaptamos todo el contenido a redes sociales concretas.
En 2023 no intentes atraer a la generación Z a tu mundo: muestra tu contenido donde estén esos usuarios. Identifica las necesidades que quieren cubrir, da prioridad a la relevancia y a la autenticidad por encima de una singularidad homogénea, y abraza los distintos mundos visuales donde se mueve esta generación.
Experiencias de realidad aumentada
Durante la pandemia aumentaron las compras online. A raíz de ello, cobró más importancia (y se esperaba) que las marcas innovaran en los entornos offline. En 2023 la experiencia de los clientes en las tiendas debe aportar un valor único. Se trata de animar a los clientes tanto a que acudan a los establecimientos como a que compren online.
La realidad aumentada (RA) y otras experiencias inmersivas son la clave para alcanzar este objetivo. El aumento en el uso de tecnología de RA significa que la demanda de los consumidores de este tipo de experiencias será aún mayor en el 2023. De hecho, se prevé que más de un tercio de los usuarios de la generación Z comprará con RA de aquí al 2025.
Algunas marcas ya han empezado a probar campañas de RA. Miss Dior animó a las compradoras a usar Google Lens en la tienda para crear un jardín en flor con RA. Burberry, por su parte, rindió tributo a su colección Olympia con una tienda efímera en Harrods, en la que los clientes podían dar vida a una estatua de la diosa Elpis con sus smartphones. Sin embargo, estas experiencias no tienen por qué limitarse solo a las tiendas. La API ARCore Geospatial permite a las marcas hacer del mundo su lienzo anclando contenido creativo a ubicaciones reales.
Empieza a crear y probar experiencias inmersivas con smartphones hoy mismo. Así, irás un paso por delante del resto cuando se adopten de manera más generalizada dispositivos emergentes como las gafas de RA.
Vídeos cortos
Los hábitos de visualización son cada vez más diversos ahora que los usuarios cambian sin problema entre pantallas y entre vídeos de distinta duración, y en cada formato tienen unas necesidades y una expectativas distintas. Muchos creadores están innovando con formatos de contenido más breves para dar a estos usuarios lo que buscan. Y están cosechando un éxito tremendo. De hecho, YouTube Shorts tiene 1500 millones de usuarios activos al mes y más de 30.000 millones de visualizaciones diarias,2 lo que convierte a este producto en una gran oportunidad para los anunciantes.
Aprende de los creadores que marcan el camino. Están adoptando nuevos enfoques en cada formato de vídeo para entablar una conexión auténtica con sus audiencias. Es importante seguir las prácticas recomendadas de narrativa de marca para crear vídeos cortos que generen muchas interacciones. Por ejemplo, los vídeos deberían pasar directamente a la acción. Al disponer solo de entre 10 y 60 segundos para publicitar tu marca, no hay necesidad de plantear una premisa ni de contar una historia con todo lujo de detalles.
Las marcas no tienen que reinventar la rueda para usar este nuevo formato de vídeo. Estamos probando una herramienta de aprendizaje automático que cambia de formato los vídeos en posición horizontal para que sean cuadrados o verticales en función de cómo estén viendo YouTube los usuarios. Ya está disponible en las campañas de aplicaciones, y las campañas de vídeo de acción y Máximo rendimiento serán las siguientes en el 2023.